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Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Für eine hohe Kundenzufriedenheit ist es nicht ausreichend, wenn der Kunde keine Probleme mit einem bestehenden Produkt hat. Es müssen nicht nur Probleme minimiert, sondern die Zufriedenheit maximiert werden. Aus den unterschiedlichen Informationen, die von dem Kunden bekannt sind, müssen Merkmale erarbeitet werden, die direkt ausgesprochene Wünsche, aber auch nicht ausgesprochene Wünsche repräsentieren. Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit [Mazu97] stellt den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Erfüllungsgrad her (Bild 3.2).

Bild 3.2: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit [Mazu97]

Zum Verständnis müssen drei unterschiedliche Anforderungstypen unterschieden werden: Leistungsanforderungen, Basisanforderungen und Begeisterungsattribute.

Leistungsanforderungen

Leistungsanforderungen sind ausgesprochene Kundenanforderungen. Sie sind vollständig definiert und die Kundenzufriedenheit wächst mit dem Erfüllungsgrad bei der Umsetzung. Ist zum Beispiel eine Lieferzeit definiert, wird der Kunde bei pünktlicher Lieferung sehr zufrieden sein. Je weiter der reale Liefertermin von dem zugesagten Liefertermin abweicht, desto unzufriedener ist der Kunde. Bei Leistungsanforderungen sind also Kundenzufriedenheit und Erfüllungsgrad in erster Näherung proportional zueinander.

Basisanforderungen

Im Gegensatz dazu sind Basisanforderungen nicht ausgesprochen - zumindest solange nicht, bis sie einmal nicht erfüllt sind. Werden Basisanforderungen, die der Kunde implizit an ein Produkt stellt, nicht erfüllt, wird er extrem unzufrieden. Andererseits führt ein Erfüllen nicht zur Begeisterung des Kunden, da er die Leistung ohnehin als selbstverständlich ansieht. Wird zum Beispiel ein zu kalter oder ein zu heißer Kaffee serviert, reagiert ein Restaurant-Besucher unzufrieden. Er erwartet einen Kaffee mit der richtigen Temperatur.

Begeisterungsattribute

Besonders wichtig sind Begeisterungsattribute. Begeisterungsattribute sind Merkmale, nach denen der Kunde nicht gefragt hat, die das Produkt aber stark aufwerten. Begeisterungsattribute sind Merkmale, bei denen das scheinbar Unmögliche umgesetzt wird. Der Kunde hat die Umsetzung nicht erwartet, er ist aber von der Umsetzung begeistert. Der Kunde ist bei einer fehlenden Umsetzung nicht enttäuscht, da er die Umsetzung nicht erwartet hat. Er ist aber auch nicht begeistert.

Begeisterungsmerkmale sind schwer zu finden, da sie vom Kunden nicht ausgesprochen werden und kein Standard auf dem Markt sind. Zum Beispiel werden Fluggäste auf Inlandsflügen kein komplettes Essen mit Champagner erwarten, und es wird kein Fluggast enttäuscht sein, wenn kein Essen serviert wird. Wird aber ein komplettes Essen mit Champagner serviert, werden die Fluggäste positiv überrascht sein und den Flug positiv in Erinnerung halten. Begeisterungsattribute sind die Eigenschaften, die von dem Projektteam gesucht und gefunden werden müssen, um die Marktfähigkeit eines Produktes zu steigern. Zum Beispiel hat es Apple mit der Entwicklung des iPod durch die intuitive Benutzerführung geschafft, den Kunden zu begeistern und damit hohe Marktanteile zu sichern.

Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit ist kein statisches Modell. Merkmale, die heute begeisterungsfähig sind, können nach kurzer Zeit bereits Standard sein. Attribute werden nach Markteinführung vom Wettbewerb übernommen und werden in die Leistungsmerkmale aufgenommen. Nicht spezifizierte Basisanforderungen, die in Projekten zu Problemen geführt haben, werden ebenfalls in die Basisanforderungen aufgenommen. Das Kano-Modell ist deshalb nur für einen bestimmten Zeitpunkt gültig.

Anforderungen, die ein Alleinstellungsmerkmal für ein Produkt darstellen, werden also nicht ausgesprochen, sie sind zunächst unsichtbar für Kunde und Entwickler. Deshalb ist es unerlässlich, eine Übersicht über den Markt zu haben, die Stimme des Kunden zu erfassen und auszuwerten, um daraus eine Spezifikation mit Begeisterungsattributen abzuleiten.