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Stimme des Kunden erfassen – Going to Gemba

Lead User Ansatz

Lead User sind besonders qualifizierte und fortschrittliche Anwender, die sowohl motiviert als auch qualifiziert sind, bedeutende Beiträge zur Entwicklung grundlegend neuer Produkte oder Dienstleistungen zu erbringen. Sie zeichnen sich durch zwei Merkmale aus:

  • Sie verspüren bereits sehr früh Bedürfnisse, die sich zukünftig am Markt durchsetzen werden.
  • Sie profitieren in starkem Maß von Innovationen, die ihre Probleme lösen beziehungsweise neue Bedürfnisse befriedigen.

Durch ihre Vorreiterrolle bei der Wahrnehmung neuer Anforderungen und Anwendungsprobleme eignen sich Lead User, Anforderungen an zukünftige Produkte zu definieren. Andererseits benötigen Lead User einen Kooperationspartner, der die Produkte, die er benötigt, herstellt und für ihn verfügbar macht. Ein Beispiel für den Lead User Ansatz aus dem Industriegütermarkt ist die Halbleiterindustrie. In der Halbleiterindustrie stammen die wesentlichen Innovationen für Fertigungs- und Handling-Einrichtungen nicht von den Entwicklern der entsprechenden Prozesstechnik-Firmen, sondern von den Halbleiterproduzenten selbst.

Der Lead User Ansatz geht auf den MIT-Professor von Hippel zurück. Er entwickelte einen ersten Ansatz, der als Lead User Methode ausgebaut und verfeinert wurde. Die Lead User Methode teilt sich in vier Schritte auf, die in Bild 3.6 dargestellt sind.

Bild 3.6: Vier Schritte des Lead User Ansatzes

Schritt 1: Start eines Lead User Projektes

Der Start des Projektes beginnt mit der Definition eines Projektteams. Es sollte interdisziplinär sein und aus Mitarbeitern von Marketing, Vertrieb, Entwicklung und Produktion bestehen.

Das Team beginnt mit der Bestimmung des Marktes, des Produktbereichs oder dem Dienstleistungsbereich, in dem das neue Produkt platziert werden soll. Das Team definiert die Randbedingungen, die das aus dem Lead User Ansatz entstehende Projekt erfüllen muss: Innovationsgrad, Kostenbudget, Entwicklungszeit.

Schritt 2: Trendprognose

Ziel der Lead User Methode ist es, die Vorreiterrolle von Lead Usern für die Definition von Produktkonzepten zu nutzen. Dazu ist es aber zunächst erforderlich, Markttrends und die zugehörigen Lead User zu identifizieren. Deshalb wird im zweiten Schritt eine Trendprognose erarbeitet.

Die Suche muss sich dabei nicht auf Technologie-Markttrends begrenzen, teilweise ist es sinnvoll, wirtschaftliche, rechtliche und gesellschaftliche Entwicklungen einzubeziehen. Zum Beispiel wären rechtliche Emissionsvorgaben relevant für die Frage nach zukünftigen Trends in der Abgasnachbehandlung.

Für die Trendanalyse kommen viele Informationsquellen in Betracht. Einen wesentlichen Beitrag liefern Gespräche von Experten, die aus sehr unterschiedlichen Wissensbereichen kommen sollten. Diese Interviews geben zum einen Auskunft über die Trends, es ergeben sich aber gleichzeitig bereits erste Hinweise auf den Lead User, da die Experten auch Anlaufstelle für fortschrittliche Anwender sind.

Schritt 3: Identifikation der Lead User

Zur Identifikation von Lead Usern ist es zunächst erforderlich, die zu findenden Lead User möglichst genau zu charakterisieren. Insbesondere muss der Lead User bei den Trends führend sein, die sich bei der Trendprognose als besonders wichtig herausgehoben haben. Für die Identifikation des Lead Users existieren zwei Ansätze, die in Tabelle 3.5 zusammengestellt sind.

Tabelle 3.5: Überblick über Lead User Ansätze

Lead User Ansätze Charakterisierung
Screening Ansatz Beim Screening Ansatz wird eine große Zahl von Produktanwendern auf die festgelegten Charaktereigenschaften geprüft. Dieses Verfahren bietet sich damit für Märkte an, deren Anwender überschaubar sind und damit ein vollständiges Screening der Anwender zulassen.
Networking Ansatz Bei dem Networking Ansatz werden zunächst wenige Anwender nach weiteren Produktanwendern befragt. Es ergeben sich Hinweise auf Anwender, die innovativ tätig waren. Weisen mehrere Anwender auf denselben Lead User hin, kann dieser Lead User hinsichtlich der festgelegten Charaktereigenschaften geprüft werden.
 

Weiterhin können die Hinweise auf Märkte führen, in denen vergleichbare Herausforderungen bestehen.

Schritt 4: Definition von Prototypen

In einem ein- bis zweitägigen Workshop werden einige Lead User mit dem Ziel zusammengebracht, einzelne Ideen zu entwickeln und neu zu kombinieren.

Der Einstieg in den Workshop kann mit einer Bestandsaufnahme der aktuellen Probleme mit den derzeit am Markt existierenden Produkten erfolgen. Diese Ergebnisse sind Grundlage für die folgende Ideenentwicklung für neue Produkte. Ziel des Workshops ist die Skizzierung von neuen Produktideen durch Konzeptbeschreibung, Flussdiagrammen oder Modellen.

Die Ideen werden nach Ende des Workshops bewertet und dem Auftraggeber des Projektes vorgestellt. Wenn die Entscheidung zur Weiterentwicklung gefällt wird, schließt sich ein Entwickungs- und Bewertungsprozess an, den Innovationsideen in Unternehmen üblicherweise durchlaufen.

Der Lead User Ansatz führte in verschiedenen Branchen wie Informationstechnik (Nortel Networks), Medizinprodukte (3M), Kooperationsmethoden (Siemens) und Bauindustrie (Hilti AG) zur Erschließung neuer Märkte. In der Automotive Industrie schließt sich an die Lead User Methode oft die Entwicklung eines Produktes in Simultaneous Engineering Teams (SE-Teams) an, in denen eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Projektteam und dem Pilotkunden erfolgt.